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El domingo por la tarde me en­contraba en un supermercado con la intención de hacer mis compras semanales, sin embargo, el instinto me llevó de nuevo a un riguroso análisis del comportamiento de los otros consumi­dores. Bastaba con mirar alrededor para darse cuenta que la gran mayoría de las personas tardaban menos de dos se­gundos en elegir la marca y el producto que llevarían hasta sus alacenas.

Ya les había platicado que la mayoría de las decisiones que tomamos las ha­cemos de forma irracional, de manera que todo el proceso se basa en una serie de atajos que nuestros cerebros crean con la finalidad de ayudarnos a elegir.

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Cada vez que algún comprador eli­ge un producto, su cerebro recurre a repasar un significativo número de emociones, experiencias y recuerdos con el único objetivo de comprimir toda esa información en un sencillo atajo especial que conocemos como marcadores somáticos.

EL PODER DE LAS ASOCIACIONES

Tratando de ir más lejos comencé a acercarme a los carritos de las otras personas para ver qué es lo que llevaban y sorprendentemente la gama de productos y marcas con las que me encontré se repetían constantemente: salsas mexicanas, sal­món noruego, té inglés y hasta salsa de soya con jeroglíficos orientales y la ban­dera nipona sin importar que en letras casi imperceptibles decía “producto ela­borado en México”.

De nuevo regresamos a los marcadores somáticos, pues la elección de los con­sumidores nada tiene que ver con las propiedades del producto y mucho con las conexiones que ya tenemos alber­gadas en nuestros cerebros. Por ejemplo, imagine que usted está en busca de un nue­vo automóvil y decide visitar una lujosa concesionaria de vehículos alemanes… Lo que pasará a continuación es que un amable y educado vendedor vestido con un traje de algún color muy sobrio lo va a recibir y le va a mostrar uno de los únicos cuatro modelos que tienen en exhibición, a lo mejor le dirá dos o tres datos técnicos y le dará las llaves para que ocupe el asiento del conductor.

Antes de que todo lo mencionado ocurra, su cerebro ya realizó la aso­ciación entre “Alemania” y “auto­móvil”, conexión acertada para que comience a pensar en pre­cisión, elegancia y altos están­dares y usted salga de ahí con coche nuevo.

LO QUE ESTÁN HACIENDO LAS GRANDES MARCAS

Crear un marcador somático es sen­cillo y económico. Basta con lograr la asociación de dos elementos y si estos son totalmente disímiles y sor­presivos mucho mejor, pues la sensa­ción de angustia o sobresalto puede perseguir al consumidor a lo largo de su vida.

Lamentablemente los anunciantes han descubierto que el miedo tam­bién es una sensación que puede explotarse mediante aquellas rutas cerebrales y no se sorprenda si en un futuro muy próximo, se da cuenta que la publicidad estará cada vez más arraigada en marcadores determina­dos por el miedo pues éste se contagia más rápido que cualquier otro.

Querido lector, la próxima vez que vaya al supermercado tenga en cuenta que su cerebro le podría estar haciendo una mala jugada y mejor conviértase en un consumidor inteligente al preguntarse por qué está llenando su carrito con to­dos esos productos.

De acuerdo a un estudio realiza­do por Grupo Raffoul en marzo de 2010, algunos de los marca­dores somáticos referentes a los países más comunes entre los mexicanos son:

  1. Japón = Excelencia tecno­lógica.
  2. Alemania = Precisión.
  3. Italia = Diseño
  4. Gran Bretaña = Formali­dad y puntualidad.
  5. China = Mano de obra ba­rata y baja calidad.
  6. Francia = Alta cocina y buenos vinos.
  7. México = Delincuencia, corrupción y pereza.
  8. Brasil = Fiesta y diversión.
  9. Haití = Pobreza.
  10. Jamaica = Alto consumo de estupefacientes.
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